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估值一度近百亿这个电商独角兽APP将停运!创始人抖音粉丝达437万曾四场直播带货销售额9000万

  估值一度近百亿这个电商独角兽APP将停运!创始人抖音粉丝达437万曾四场直播带货销售额9000万公告称,蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。平台关停前,消费者交易订单继续履行,用户在购物方面如有问题可与商家或平台客服联系。

  这是一个曾经辉煌的母婴电商平台。公开资料显示,蜜芽累计获得近20亿人民币的融资,不乏红杉资本、H-Capital等著名风投公司参与其中。

  蜜芽曾横跨母婴垂直电商、社交电商甚至线月,创始人刘楠又正式入局带货直播,被认为是蜜芽的自救之举。时至今日,这一切的努力显然都没有能够重振蜜芽。

  一手创立的企业在市场上节节败退,刘楠却斗志昂扬。在抖音电商上,认证为蜜芽集团创始人的刘楠在7月5日照常上传了一个短视频,视频内,她看起来依然雀跃。

  讲尽了故事的蜜芽,已经没有故事好讲。但爱讲故事的刘楠,有了新动向。今年5月,刘楠还接受了媒体的专访,访谈中提及,刘楠对自己的定位,已经变成了“品牌创始人”。

  据报道,刘楠在去年做了一件大事,把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”,在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,“兔头妈妈”开启了独立品牌之路。刘楠认为,这对她来说相当于“二次创业”。

  公开资料显示,“兔头妈妈甄选”作为蜜芽旗下专业母婴护理品牌,于2017年6月上线,采用ODM(原始设计制造商)模式。

  公开资料显示,蜜芽曾连续三年登上“胡润全球独角兽榜”,巅峰时估值接近百亿元。

  蜜芽的前身是刘楠于2011年10月在淘宝平台的“mia时尚母婴用品店”。当时店内主打的销售王牌之一,是花王中国授权经销的正品行货花王纸尿裤。随后两年时间,蜜芽创下两年销售3000万的成绩,并成为“四皇冠”店铺。

  2013年12月,蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴的天使投资。这笔融资让蜜芽开始转型,2014年2月,蜜芽宝贝官网上线,官网定位为进口母婴品牌限时特卖商城,提供婴幼儿用品,以及亲子教育、亲子娱乐等领域衍生服务。

  随后的两年之中,蜜芽成为投资届的香饽饽,接连拿下梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H Capital、红杉中国和百度参投的累积接近20亿元人民币。其中,2015年9月16日完成的由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投的D轮融资,融资额高达1.5亿美元,刷新了当时垂类母婴平台融资纪录。

  在此之后,蜜芽不再高歌猛进。在2016年进行了未披露的e轮融资之后,其融资历程也停在了这一年。

  2016年前后是移动互联网发展迅速的时期。中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次中国互联网络发展状况统计报告显示,2016年全年我国手机网民规模达6.95亿,占比达95.1%,增长率连续3年超过10%。

  报告同时显示,2016年,我国手机网上支付用户规模增长迅速,达到4.69亿,年增长率为31.2%,网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

  移动端逐渐取代pc端,也让流量开始往综合类APP上集结。这对垂类电商来说是不可小觑的风险。

  事实上,从蜜芽的发展之路可以看出,它并不是一个“简单”的垂直电商平台。2016年,蜜芽战略投资了家庭亲子主题乐园悠游堂。悠游堂成立于2010年,目前在全国拥有超过200家门店,2013年其全国游乐店入园达550万人次,与香港迪士尼乐园年接待游客人数相当。

  2017年,蜜芽创始人兼CEO刘楠表示,在该年后半年,蜜芽将把线上线下彻底打通,让零售和体验变得更加紧密,计划在一两年内拓展至200家。

  然而到了2020年底,就传出蜜芽在线下节节败退的消息。据当时的报道称,蜜芽收购的悠游堂直营店在北京市场已经全部关店,蜜芽线下门店在京也只剩下一家。

  蜜芽还尝试过社交电商。不过,在2019年,由于建设的会员体系以及需要“拉人头”才能完成的业绩指标,蜜芽被质疑打了传销“擦边球”;而根据《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》,蜜芽的投诉量居于母婴电商榜,被评为“不建议下单”等级。

  除了在社交电商上的尝试之外,蜜芽还发展了自有品牌。2017年,刘楠开展了严选模式兔头妈妈甄选。2020年9月,刘楠还正式入局带货直播。一开始,成绩还不错,数据显示,刘楠在最初的四场直播中,总销售额达到9000万。

  7月5日,森马服饰002563)宣布,拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司(以下简称小河满)100%的股份。公告显示,上海小河满信息科技有限公司于2019年成立,运营公司旗下母婴用品平台“请贝”。2019年,森马服饰宣布投资“请贝”,试图拓展母婴新零售业务。

  此外,据北京商报去年8月报道,贝贝集团旗下社交电商贝店疑似资金链断裂,涉及被拖欠账款的商家超过600家,总欠款超过6000万元。公开资料显示,贝贝网专注于妈妈群体的服务,致力于整合国内外最优质的孕婴童品牌供应商,打造妈妈宝贝专属的一站式购物平台。

  赛道玩家的命运都在表明,母婴电商整体正在走向式微。来自前瞻产业研究院的一份报告显示,2011-2019年,我国母婴电商的交易规模不断增长。其中2013-2015年正是母婴电商渗透率高涨的时刻,这也是蜜芽快速发展的时候。在此之后,母婴电商的渗透率开始走缓,2016-2019年,渗透率的变化仅提升了2.8个百分点。

  从蜜芽所在的母婴赛道来看,这一市场自2016年开始出现较大的变化。首先是外部环境。2016年,财政部、海关总署、税务总局发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示,一些价格较低、处于免税额内的进口母婴用品、食品、保健品等,在政策调整后需要缴纳11.9%的税。

  “近两年国内的生育率在不断下滑,整个赛道本身的市场其实越来越窄。业内对母婴电商不看好其实在情理之中。”海豚社创始人李成东接受记者微信采访时表示。

  “这也是APP自身‘命运’吧。APP的本质就是希望用户来平台下单购买,但问题是目前用户几乎都集中在综合类大电商平台。电商目前的演进路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间,垂类APP在这个进程中的存在意义没这么大了。用户没有新习惯去垂类APP购买,对于团队来说还需要养一个技术团队维持APP业务,这样成本太高。砍掉APP业务是合理的做法。”李成东表示。

  互联网分析师丁道师则在微信上对《每日经济新闻》记者表示,母婴垂直电商的败落和综合类电商平台对于母婴赛道的加码有关,“大平台技术能力更强、研发团队更多,也有着更强大的市场运营能力,资金实力也更强,他们利用这些竞争优势和创业公司来竞争,中小创业者肯定是没有还手之力的。”

  3月4日,达达集团宣布,京东到家平台将发力母婴品类,超4000家母婴专营店上线,包括孩子王、乐友、爱婴室603214)等。数据显示,目前,平台销售母婴商品的商超等门店超过4.5万家,占总门店数近三分之一,覆盖全国超1700个县区市。

  而早在2018年,京东超市母婴品类发布2018年战略规划,从营销生态、数据共赢、无界零售、重点突破四个维度,全面升级品牌赋能战略,目标是在3年内,即至2020年销售额突破1000亿元。

  百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,垂直电商一般是指有独立APP、小程序、独立网站的平台,经营着某一个品类,比如图书、母婴等。

  “从全球电商的发展历程来看,综合类电商平台是很容易有马太效应的,获客成本会越来越低,履约成本也会下降,品类的价格优势也会越大。所以,垂直电商是没办法和综合类电商竞争的,垂直电商的获客成本更高,供应链成本就很难下降,也很难满足客户的多样化需求。”庄帅说。

  在庄帅看来,垂直电商的出路,除了成为综合类电商平台这一几乎不可能实现的方向之外,还可以做供应链公司和独立品牌。

  “做供应链公司最容易,别做独立APP获客,不租用服务器带宽,也不需要强大的技术团队。”庄帅表示。

  作为母婴垂直电商,蜜芽的故事已经尘埃落定。创始人刘楠的“奋战”却还在继续。

  从公开资料中可以看出,从小,刘楠就是一个“别人家的孩子”。2008年,从北京大学毕业后入职于美国陶氏化学公司,2010年怀孕后辞职。在女儿出生之后,刘楠创办了蜜芽,开启了创业之旅。

  蜜芽在官网表示,蜜芽核心团队多由来自于世界500强企业、中国互联网顶级企业,集团管理层女性占比达到70%。

  种种迹象表明,刘楠是一个“停不下来”的人,作为一个创业者,她甚至上过《奇葩说》。2018年9月,她还出版了一本书,即《创造你想要的世界》。

  如今,在很多不明就里的网友看来,刘楠更像是一个网红。在抖音上,刘楠有着超过437万的粉丝,很是活跃。

  去年,刘楠将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈,在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,兔头妈妈也开启了独立品牌之路。

  这一次,刘楠的目标或许是做一个供应链品牌。2020年11月,刘楠曾发表过一篇文章,讲述她入局抖音直播后的思考。

  在文中,刘楠曾表示,蜜芽未来的发力点是品牌与供应链,包括自有品牌、供应链定制爆款,以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%,未来,应该走向更多的公域渠道。

  她认为,蜜芽的长板和发力点一直在供应链上,短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台,是比较适配的策略。

  庄帅表示,零售商转战品牌商挑战不小,涉及一个团队管理问题,“在客户管理、用户体验、供应链管理等方面,零售商的员工思维都是零售商的思路和经验。品牌商的营销公关、渠道管理、运营体系、生产品控乃至产品研发体系,和零售商也完全不是一回事。”

  庄帅表示,有些品牌商需要拥有的部门,零售商是没有的,比如工厂的品控管理是需要品牌商深入去做的,只有这样才能在品牌上做出差异化。他还表示,品牌商还得足够专注,而零售商就喜欢丰富的品类,这也是二者在思维模式上的差异。

  丁道师表示,兔头妈妈并不是一个新品牌,但因为直播带货被更多人所了解,和蜜芽的发展路径也完全不同,“品牌若能通过直播带货获得发展的话,成功的可能性要远高于蜜芽。因为蜜芽是一个平台,难度太大了,而做直播往往是靠一个契机,一个团队就可以做好,参考罗永浩和东方甄选。”

  截至目前,刘楠关于垂直电商蜜芽的故事已经告一段落,至于独立品牌的故事,若想真正将事业版图真正做大,也显然不是一件易事。